Pour de nombreux torréfacteurs de café de spécialité les torréfacteurs devraient fixer les prix de leur café, la possibilité de vendre leurs produits dans les supermarchés et les épiceries représente une opportunité incroyablement précieuse pour générer des revenus. Malgré certaines connotations négatives associées à ce canal de vente au détail, la vente du café via ces points de vente présente de nombreux avantages, l’un des plus importants étant l’accès à une base de consommateurs beaucoup plus large.
Aux États-Unis, par exemple, on estime que jusqu’à 67 % des personnes achètent leur café dans les supermarchés, tandis que seulement 9 % des consommateurs achètent leur café directement auprès des torréfacteurs et des cafés. Cette statistique souligne l’importance d’être présent dans les magasins de détail pour atteindre un public plus large et stimuler les ventes.
Cependant, entrer sur le marché des détaillants en alimentation n’est pas sans défis. L’un des principaux obstacles auxquels sont confrontés les torréfacteurs de café de spécialité est de fixer des prix compétitifs mais rentables pour leurs produits. L’élaboration d’une stratégie de tarification efficace est essentielle pour garantir le succès dans cet espace hautement concurrentiel.
Pour approfondir ce sujet, j’ai eu des conversations avec les experts de l’industrie John Steel, PDG de Cafédirect, et Spencer Turer, vice-président de Coffee Enterprises. Leurs idées mettent en lumière les complexités et les considérations liées à la vente de café de spécialité dans les environnements de vente au détail.
Les avantages (et inconvénients) de la vente de café en épicerie
Pour certains torréfacteurs de café de spécialité, l’idée de vendre leur café dans les supermarchés et les épiceries est accueillie avec scepticisme et souvent mal vue. La principale préoccupation tourne autour de la question de la fraîcheur, ou plus précisément de son éventuelle absence.
Les circuits de distribution des épiceries de moyenne et grande taille ne donnent généralement pas la priorité à la fraîcheur du café, ce qui peut amener les consommateurs à recevoir un produit dont la qualité n’est pas optimale. La logistique de ces systèmes de distribution signifie souvent que le café reste dans les entrepôts ou sur les étagères des magasins pendant de longues périodes, ce qui diminue sa fraîcheur.
De plus, les supermarchés ont tendance à conserver des stocks importants pour éviter que les rayons ne soient vides, ce qui contribue encore davantage au problème de la vente de moins de café frais. Pour contrer cela, les fournisseurs, y compris les torréfacteurs, devraient livrer leur café plus fréquemment. Cependant, cette approche comporte son propre ensemble de défis. Cela peut conduire à une fréquence plus élevée de produits « périmés » (généralement entre trois à six mois après la date de torréfaction), la charge financière de ces produits invendus ou périmés incombant aux torréfacteurs.
Malgré ces défis, la vente de café dans les supermarchés présente des avantages considérables. L’un des avantages les plus notables est la visibilité accrue et la reconnaissance de la marque qu’il offre. En plaçant leurs produits dans les supermarchés, les torréfacteurs peuvent présenter leur café à un public beaucoup plus large que par le biais d’autres canaux de vente au détail.
John Steel, PDG de Cafédirect, une marque de café pionnière connue pour avoir été l’une des premières à inclure la marque de certification Fairtrade sur son emballage, souligne les avantages de cette approche. « Il existe une grande capacité d’évolution », dit-il. « Le marché du café à domicile est un marché important et robuste, surtout en 2023. »
L’acier souligne également l’avantage stratégique de la diversification des canaux de vente. « Diversifier la manière et le lieu où vous vendez vos produits peut également protéger votre marque des ralentissements du marché, en particulier dans le secteur de l’affichage extérieur », ajoute-t-il.
En outre, la qualité du café disponible dans les supermarchés s’est considérablement améliorée ces dernières années, offrant aux torréfacteurs de spécialité un net avantage sur les autres marques. Un café plus frais a tendance à offrir un meilleur goût, ce qui peut encourager les achats répétés et fidéliser la clientèle. Cette tendance vers une meilleure qualité dans les supermarchés présente une opportunité incontournable pour les torréfacteurs de café de spécialité de capitaliser sur un marché en croissance.
Alors, les torréfacteurs devraient fixer les prix de leur café pour les supermarchés
Dans la plupart des moyennes et grandes surfaces, la structure des prix du café diffère considérablement des prix pratiqués dans les cafés et les torréfacteurs. Les supermarchés proposent principalement des produits de café torréfié, moulu ou instantané, qui sont soumis à une concurrence intense de la part de nombreuses grandes marques présentes dans les rayons. Cet environnement concurrentiel se traduit généralement par des prix inférieurs à ceux pratiqués dans des contextes plus spécialisés.
Pour les torréfacteurs de café de spécialité souhaitant pénétrer le marché des supermarchés et des épiceries, il est crucial de développer une stratégie de tarification très efficace. Pour y parvenir, ils doivent prendre en compte divers facteurs, notamment :
Coûts de production : Ceux-ci englobent toutes les dépenses associées à la culture, à la récolte, à la torréfaction et au conditionnement du café.
Exigences de marge pour les distributeurs et les détaillants : garantir que les distributeurs et les détaillants peuvent tirer profit de la vente du café sans gonfler le prix de manière excessive.
Prix des concurrents : garder un œil sur ce que les autres marques de café facturent pour rester compétitif.
Comptabilisation des remises et des promotions : Planification des ventes périodiques et des offres spéciales pour attirer les clients sensibles aux prix.
Prise en charge des produits « périmés » : Gérer les implications financières des produits qui pourraient rester invendus ou dépasser leur période de fraîcheur optimale.
L’un des aspects les plus critiques de cette stratégie de tarification est le respect des attentes des consommateurs en matière de prix. Les supermarchés attirent une clientèle diversifiée et il est essentiel de trouver un équilibre entre compétitivité et prix abordable.
Spencer Turer, vice-président de Coffee Enterprises, un cabinet de conseil indépendant en tests de café et de thé, met en lumière le comportement des consommateurs dans ce contexte. Il explique : « Un acheteur sensible au prix recherchera le meilleur rapport qualité-prix et examinera le prix au kilo, ou décidera d’acheter un produit sur la base d’une différence de prix de 10 cents. Les acheteurs axés sur la qualité examineront l’emballage et l’image de marque, ou rechercheront un profil de saveur ou un profil de torréfaction qu’ils préfèrent.
Cette idée souligne l’importance de comprendre les diverses motivations des clients des supermarchés. Alors que certains sont principalement motivés par le coût, d’autres sont prêts à payer plus cher pour une qualité supérieure ou des attributs spécifiques. En élaborant soigneusement leurs stratégies de prix pour attirer les deux segments, les torréfacteurs de café de spécialité peuvent positionner efficacement leurs produits dans le paysage concurrentiel des supermarchés.
Rester compétitif
Pour vous distinguer des marques locales, nationales et internationales, il est crucial de fixer des prix compétitifs pour vos produits. Une stratégie efficace consiste à égaler les prix des concurrents ou au moins à garantir que vos prix se situent dans une fourchette proche, par exemple 1 $ US ou l’équivalent dans d’autres devises, du café le plus cher disponible dans votre magasin.
Si vous décidez de fixer un prix plus élevé pour votre café que l’option la plus chère actuellement proposée, il devient essentiel de mettre en œuvre un plan de vente et de promotion solide pour susciter l’intérêt des consommateurs et justifier le coût plus élevé. Le prix joue un rôle important dans la perception de la qualité par les clients. Ainsi, aligner vos prix sur le café le plus cher peut signaler aux consommateurs que votre produit fait partie des meilleurs en termes de qualité. Spencer souligne : « La qualité du café ne doit pas être définie par le bâtiment dans lequel il est servi ou acheté. »
Néanmoins, l’adoption d’une stratégie de prix axée sur la supériorité des concurrents n’est pas viable à long terme. Les grandes marques, avec leurs volumes de ventes plus élevés, possèdent les ressources et la capacité de réduire les prix si nécessaire, ce qui rend difficile pour les petites entreprises de rivaliser sur le seul prix. Par conséquent, même si des prix compétitifs sont essentiels, ils doivent faire partie d’une stratégie plus large incluant la qualité, l’image de marque et l’expérience client pour véritablement se démarquer sur le marché.
L’importance de la marque et de l’emballage dans les épicerie
« Le marché britannique de l’épicerie est très compétitif et est principalement contrôlé par quelques grands acteurs », m’a expliqué John. « Dans un tel environnement, il est crucial pour une marque de se démarquer et de communiquer clairement la valeur qu’elle offre. »
Les supermarchés offrent une grande variété de produits, notamment différents types de café, tels que le café torréfié et moulu, instantané et en grains entiers. Compte tenu de ce large choix, il est important pour les torréfacteurs de fixer des prix compétitifs tout en veillant à ce que leur emballage soit accrocheur et reflète l’identité de leur marque.
Spencer précise : « Un emballage et une narration de qualité peuvent justifier un prix plus élevé. Cependant, c’est la qualité du café qui façonne en fin de compte l’opinion du consommateur et détermine s’il effectue un deuxième achat ou s’il devient un client fidèle et régulier.
Pour réussir, les torréfacteurs doivent non seulement se concentrer sur des emballages attrayants, mais également sur la fourniture d’un café de haute qualité. Cette double approche peut aider à différencier leur produit sur un marché encombré, à fidéliser leur marque et à encourager les achats répétés.
Vendre du café durable
La durabilité est devenue une considération cruciale pour les consommateurs, en particulier ceux qui font leurs achats dans les supermarchés et les épiceries.
John note : « Il y a eu une nette augmentation de la sensibilisation et du désir d’adopter des pratiques plus durables parmi un large éventail de consommateurs. Les gens sont désormais plus disposés à dépenser davantage pour des produits et des entreprises qui mettent l’accent sur le bien-être des individus et de la planète. Il est essentiel que nous rémunérions équitablement les petits exploitants pour le café qu’ils cultivent.
En réponse à cette demande croissante, de nombreux détaillants en alimentation ont désigné des sections spécifiques de leurs allées pour présenter des produits de café durables et éthiques. Ces zones sont conçues pour attirer l’attention sur les produits qui répondent à des normes de durabilité plus élevées et qui séduisent les consommateurs consciencieux.
Spencer ajoute : « La variété de produits à base de café disponibles dans votre supermarché local doit refléter la diversité de l’industrie du café. Cela inclut les cafés certifiés équitables, casher, biologiques et Rainforest Alliance, ainsi que ceux provenant du commerce direct et de chaînes d’approvisionnement transparentes. Mettre en évidence ces options aide les consommateurs à faire des choix éclairés et soutient une industrie du café plus durable.
En mettant l’accent sur la durabilité, les détaillants en alimentation répondent non seulement aux préférences des consommateurs, mais contribuent également au mouvement plus large vers une consommation éthique et responsable. Cette approche favorise un marché du café plus équitable et durable, bénéficiant à la fois aux producteurs et aux consommateurs.
La fixation des prix des cafés de spécialité dans les supermarchés nécessite une évaluation complète de divers facteurs. Les torréfacteurs doivent prendre en compte les coûts de production, qui incluent tout, depuis l’approvisionnement en grains de haute qualité jusqu’à la transformation et l’emballage. Les dépenses de marketing jouent également un rôle important, car la promotion efficace du café pour se démarquer dans les rayons bondés des supermarchés nécessite des investissements dans l’image de marque, la publicité et éventuellement des promotions en magasin.
Les prix des concurrents sont un autre aspect critique. Les torréfacteurs doivent analyser les prix des produits similaires proposés par d’autres marques pour garantir que leur café reste à un prix compétitif. De plus, ils doivent prévoir des remises et des offres promotionnelles, qui peuvent attirer de nouveaux clients mais également avoir un impact sur les marges bénéficiaires si elles ne sont pas soigneusement gérées.
Si les torréfacteurs évaluent mal l’un de ces éléments, ils s’exposent à des pertes financières substantielles. Des prix incorrects peuvent entraîner des stocks invendus ou nuire à la réputation de la marque.
À l’inverse, en fixant des prix à la fois compétitifs et reflétant tous les coûts associés, les torréfacteurs peuvent connaître un succès considérable sur le marché de détail des produits alimentaires. Cette approche stratégique en matière de tarification les aide à maintenir leur rentabilité tout en attirant les consommateurs soucieux des coûts. De plus, cela leur permet de constituer une clientèle fidèle qui valorise à la fois la qualité et le prix abordable de leur café de spécialité. En équilibrant efficacement ces facteurs, les torréfacteurs peuvent prospérer dans l’environnement hautement concurrentiel des supermarchés.
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