Il mercato cultura dei caffè giapponese è vasto e sofisticato. Il Giappone è uno dei principali consumatori di caffè al mondo e è rinomato per il suo legame con i caffè di altissima qualità – i torrefattori giapponesi spesso acquistano i lotti vincenti in competizioni come Cup of Excellence e Best of Panama.
Inoltre, mentre l’Europa è storicamente associata all’emergere della cultura dei caffè, il primo caffè è stato effettivamente inaugurato a Tokyo già alla fine degli anni 1880. Da allora, la cultura dei caffè giapponesi ha visto un’evoluzione continua, incorporando sia elementi tradizionali che moderni.
Tuttavia, questo tipo di progresso influisce inevitabilmente sulle tendenze delle bevande nel tempo, sollevando una domanda cruciale: come possono i proprietari di caffè mantenersi al passo con le mutevoli esigenze dei consumatori? Per saperne di più, abbiamo parlato con Nobumasa Shimoyama – proprietario del caffè Superrandom e ambasciatore Roastelier by Nescafé. Continua a leggere per scoprire la fiorente cultura del caffè in Giappone.
Una storia della cultura del caffè in Giappone
Il consumo di caffè in Giappone ha raggiunto un picco di 7,5 milioni di sacchi da 60 kg nel 2019, facendolo diventare uno dei più grandi consumatori di caffè al mondo. Tuttavia, ci sono voluti diversi secoli affinché la popolazione giapponese si acclimatasse al gusto del caffè. Tra la metà del 1600 e la metà del 1800, il Giappone era una nazione commercialmente isolata; la sua unica rotta commerciale verso l’Europa era con i Paesi Bassi. Sebbene i mercanti olandesi avessero inizialmente portato il caffè in Giappone, la risposta iniziale fu negativa.
Tuttavia, verso la fine del XIX secolo, il caffè cominciò a diventare più popolare con l’apertura dei caffè in stile art déco – conosciuti localmente come kissaten. I kissaten offrivano solo caffè nero o tè; si concentravano sulla semplicità, creando comunque un’atmosfera accogliente e ospitale.
Verso la fine del XX secolo, le tendenze dei consumatori si spostarono verso la comodità e il consumo di massa. Catene di grande scala (come Doutor e Starbucks) aprirono negli anni ’80 e ’90, e le macchine automatiche iniziarono a offrire bevande in lattina. Tuttavia, sebbene questi prodotti abbiano aumentato il consumo domestico nel XX secolo, i kissaten si sono concentrati sull’offerta di categorie di bevande completamente nuove.
Una delle più prominenti fu il caffè preparato a mano con il metodo pour over, che divenne popolare all’inizio del XXI secolo in molti kissaten. I proprietari continuavano a sviluppare e affinare le loro ricette per preparare il caffè dal gusto migliore, poiché la qualità era sempre al centro dell’attenzione per questi locali.
I kissaten stessi hanno influenzato significativamente il movimento del terzo onda del caffè a livello globale, forse più notevolmente ispirando alcuni marchi di caffè specializzati, come Blue Bottle Coffee. Il fondatore di Blue Bottle, James Freeman, visitò per la prima volta un kissaten nel 2007, prima di aprire sedi negli Stati Uniti fortemente influenzate dalla cultura dei caffè giapponese.
Tendenze del caffè più rilevanti in Giappone
Nobumasa Shimoyama è il vincitore di numerose competizioni di latte art, tra cui la Vancouver International Latte Art Competition del 2012 e la Coffee Fest Anaheim Latte Art Competition del 2016. È anche il proprietario di Pathfinder, un caffè e scuola di baristi a Osaka. Lui afferma: “I consumatori giapponesi bevono solitamente caffè al risveglio e prima di iniziare a lavorare, oppure per migliorare la concentrazione al lavoro. Beviamo anche caffè per rilassarci con amici o da soli.”
Mentre i kissaten del paese si concentrano esclusivamente sul caffè preparato, i caffè moderni in Giappone hanno iniziato a servire bevande a base di espresso, che stanno diventando sempre più popolari. “Nella giornata lavorativa, i lavoratori tendono a bere caffè nero all’inizio della giornata o durante le pause,” aggiunge Nobumasa. “I giovani, invece, tendono a consumare bevande più dolci, come i latte.”
Nonostante le loro differenze, sia i caffè tradizionali che quelli moderni giapponesi sono diventati rinomati per spingere i limiti della preparazione delle bevande. Ad esempio, alcuni famosi kissaten sperimentano con il caffè che acquistano. Un esempio noto è il Café de l’Ambre, che serve una miscela di caffè invecchiata per sette anni.
I caffè moderni, d’altra parte, sono diventati famosi per l’innovazione nelle tecniche di preparazione. Un esempio è il caffè freddo a goccia in stile giapponese. Questa bevanda di caffè filtrato freddo viene preparata estraendo il caffè caldo sopra il ghiaccio per esaltare la sua acidità e luminosità. Nobumasa osserva inoltre che la pandemia ha influenzato seriamente il mercato del caffè giapponese.
“Il consumo di caffè in Giappone è in aumento rispetto a 20 anni fa,” afferma. “Dalla fine del 2019, il consumo in caffè, ristoranti e hotel è diminuito a causa degli effetti del Covid-19. “Tuttavia, il consumo domestico è aumentato durante questo periodo, e le vendite di caffè tostato in negozio sono aumentate.” Questa crescente domanda di consumo domestico, combinata con un segmento appassionato di consumatori di caffè specializzati, ha portato i bevitori di caffè giapponesi a diventare più interessati al caffè che acquistano.
“Vendere una vasta gamma di origini singole è sempre più richiesto, specialmente nelle aree residenziali,” afferma Nobumasa.
Tendenze nella torrefazione e l’arte della torrefazione in negozio
Nobumasa spiega che, a causa della varietà e della diversità dei caffè giapponesi, i profili di torrefazione possono variare ampiamente nel mercato nipponico. Lui dice: “I consumatori giapponesi tendono a preferire il caffè torrefatto scuro. La maggior parte dei caffè offerti dalle principali catene e dai supermercati sono caffè torrefatti scuri.
“Tuttavia, il caffè torrefatto leggermente, con un’acidità brillante e delicata, sta diventando sempre più popolare. Sempre più consumatori iniziano ad apprezzare la diversità del caffè.” Queste tendenze emergenti nei profili di torrefazione significano che i proprietari di caffè devono essere in grado di adattarsi rapidamente alle mutevoli esigenze dei consumatori.
Un modo per capitalizzare su questo è attraverso il Roastelier by Nescafé, una soluzione di torrefazione da banco appena lanciata nel mercato giapponese. Questo prodotto consente alle attività di caffè di creare in modo efficiente una gamma di profili di torrefazione per soddisfare la domanda dei consumatori.
Nobumasa spiega che la tendenza dei caffè a torrefare i propri chicchi sta diventando sempre più prominente in tutto il Giappone. “Il numero di caffè o caffetterie con torrefattori è aumentato,” spiega. “[Questi] locali servono caffè speciali [alla tazza] e vendono principalmente chicchi.” Tuttavia, poiché la maggior parte delle attrezzature di torrefazione commerciale è grande e tende a richiedere uno spazio dedicato per funzionare, l’installazione può rappresentare una sfida per i caffè più piccoli.
Nobumasa dice: “Installare macchinari grandi e trovare lo spazio può essere un ostacolo. Tuttavia, il Roastelier ha un design compatto che non richiede molto spazio e può essere facilmente installato, anche in un piccolo [caffè].” Inoltre, grazie alle loro dimensioni più ridotte, le soluzioni di torrefazione da banco consentono ai proprietari di caffè di concentrarsi sulla freschezza, torrefando in piccole quantità. “Con il Roastelier, i chicchi di caffè possono essere torrefatti in piccoli lotti da 250 g, riducendo così gli sprechi e semplificando la gestione del processo,” conclude Nobumasa.
Come possono i proprietari di caffè rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori?
La freschezza è una considerazione fondamentale per molti consumatori di caffè giapponesi.
Nobumasa mi racconta che il negozio flagship di Roastelier in Giappone, situato a Kobe, utilizza caffè “Ultimate Freshly Roasted Coffee” a tre ore dalla torrefazione per offrire un’esperienza sensoriale unica. Lui, insieme al campione della World Brewers Cup 2016, Tetsu Kasuya, ha collaborato alla creazione del menu di miscele e ricette speciali di Roastelier.
“Prima di tutto, Roastelier permette ai consumatori di gustare chicchi di caffè freschi che sono stati torrefatti in negozio,” mi spiega. “Tuttavia, nel caffè, non puoi solo assaporare il caffè appena torrefatto, ma anche vivere l’aroma e l’arte della torrefazione che raramente si vedono nei caffè.” “I consumatori giapponesi amano gustare un caffè delizioso a casa, ma desiderano anche un po’ di lusso quando mangiano fuori,” aggiunge. “[I caffè] che torrefano in negozio possono soddisfare entrambe queste esigenze.”
Nobumasa aggiunge che la torrefazione in negozio può aiutare il mercato dei consumatori del paese a “comprendere meglio il caffè” e migliorare la tracciabilità. Ad esempio, il sistema di Roastelier utilizza un codice QR per identificare il caffè, fornendo ai baristi una varietà di profili di torrefazione appropriati. Scansionando il codice, è possibile scoprire il terroir unico di ciascun caffè. Nobumasa spiega: “I consumatori vogliono gustare una varietà di origini; caffè dal Brasile, dalla Colombia e dall’Etiopia.
“Nel tempo, può anche risultare più economico per i caffè acquistare chicchi verdi e torrefarli autonomamente piuttosto che acquistare caffè torrefatto dai fornitori all’ingrosso.”
In un mercato del caffè fiorente come quello giapponese, stare al passo con le tendenze in continua evoluzione dei consumatori può essere una sfida. La torrefazione in negozio con una soluzione come Roastelier è un modo per rispondere a questa sfida; consente ai caffè di torrefare una gamma sempre crescente di origini, metodi di preparazione e priorità dei consumatori.
Nobumasa conclude dicendo: “I proprietari di caffè possono perseguire il gusto che cercano nei loro caffè.”
