Gli Stati Uniti hanno sempre avuto una grande passione per il caffè, in particolare per il filtro, quindi non sorprende che il consumo stia crescendo nel paese.
Dati recenti della National Coffee Association rivelano che oltre due terzi degli adulti americani hanno bevuto caffè il giorno prima, superando qualsiasi altra bevanda, acqua del rubinetto e acqua in bottiglia incluse. Questo numero è aumentato del 37% dal 2004, raggiungendo i livelli più alti degli ultimi 20 anni.
Inoltre, il consumo di caffè speciale negli Stati Uniti è aumentato del 7,5% nell’ultima settimana. Tra tutte le bevande a base di caffè speciale, quelle a base di espresso sono quelle che hanno visto la maggiore crescita. Questo segna un cambiamento significativo nelle preferenze dei consumatori, con molti che sembrano allontanarsi dal filtro quando bevono caffè fuori casa.
Il mercato del caffè negli Stati Uniti sta chiaramente evolvendo, e il caffè speciale sembra essere il protagonista – cosa riserva il futuro? Per scoprirlo, ho parlato con Bill Murray, presidente e CEO della National Coffee Association, e Jake Leonti, Direttore del Caffè presso Gregory’s Coffee.
GLI STATI UNITI CONTINUANO A BERE PIÙ CAFFÈ
Il consumo di caffè negli Stati Uniti è in aumento da qualche tempo. Solo nel rapporto sui Trend Nazionali del Caffè della NCA della primavera 2023, gli americani hanno dichiarato di bere caffè più di qualsiasi altra bevanda nei giorni precedenti. William “Bill” Murray è l’amministratore delegato e presidente della National Coffee Association, che raccoglie dati sul consumo di caffè negli Stati Uniti da oltre 70 anni.
“La popolarità del caffè e il suo status come bevanda preferita degli americani sono cresciuti costantemente negli ultimi due decenni. Sebbene sia difficile individuare esattamente il motivo, sappiamo che il caffè riesce a soddisfare in modo straordinario le esigenze e i gusti diversificati e in continua evoluzione degli americani,” mi dice.
Secondo il rapporto NCDT 2024 della NCA, il 75% degli adulti americani ha bevuto caffè nell’ultima settimana, con un incremento del 4% rispetto al rapporto della primavera 2023. Interessante notare che il consumo è aumentato di più (del 9%) tra i consumatori di 60 anni e oltre, mentre le persone tra i 25 e i 59 anni hanno riportato un aumento del 4,5% nel numero di volte che bevono caffè alla settimana. Per chi ha tra i 18 e i 24 anni, il consumo di caffè è rimasto stabile al 47%.
“Possiamo affermare con sicurezza che il caffè continuerà a essere la bevanda preferita degli americani,” afferma Bill. “Il caffè rappresenta circa l’1,3% dell’economia degli Stati Uniti annualmente, è un punto di riferimento nella vita quotidiana delle persone e sappiamo anche che offre benefici significativi per la salute – ci sono molte ragioni per amarlo.”
COME IL CAFFÈ SPECIALE STA GUIDANDO LE TENDENZE
Non è un segreto che il caffè speciale sia molto popolare negli Stati Uniti. Numerosi caffè di alta gamma e torrefattori sono sparsi per tutto il paese, e l’entusiasmo per i Campionati di Caffè degli Stati Uniti è innegabile. Inoltre, gli Stati Uniti ospitano alcuni dei torrefattori e marchi di caffè più influenti del mondo, come Intelligentsia, Blue Bottle, Stumptown, La Colombe e Counter Culture, solo per citarne alcuni.
Allo stesso tempo, grandi catene come Starbucks, Peet’s e Dunkin’ rimangono estremamente popolari tra i consumatori americani, rispondendo alla loro esigenza di convenienza e coerenza nella qualità delle bevande. Tuttavia, il rapporto NCDT della primavera 2024 dimostra chiaramente che il caffè speciale sta rafforzando la sua presa sul mercato statunitense.
“La crescita del caffè speciale è senza dubbio un motore dell’aumento generale del consumo,” afferma Bill. “Il consumo di caffè speciale negli ultimi giorni è aumentato del 64% dal 2010. Oggi, il 57% degli adulti americani ha bevuto una bevanda di caffè speciale nell’ultima settimana, con un incremento del 7,5% solo dall’anno scorso e una forte popolarità tra diverse fasce di età.”
Ciò che è particolarmente interessante è come il caffè speciale stia influenzando le preferenze dei consumatori negli Stati Uniti. Storicamente, il caffè filtro è stato il tipo di caffè più popolare sia a casa che fuori – ma sembra che questa tendenza stia cambiando per quest’ultimo contesto. “Tra i caffè speciali, le bevande a base di espresso mostrano una forte crescita,” aggiunge Bill. “Il consumo settimanale di bevande a base di espresso è aumentato del 10% rispetto all’anno scorso, con il 44% delle persone che ha dichiarato di averle bevute in quel periodo.”
Le ragioni di questo cambiamento possono essere molteplici, ma è probabile che le preferenze dei consumatori più giovani per le bevande a base di espresso e latte stiano guidando questa evoluzione – con queste bevande percepite come più “speciali” o come una “delizia”.
Ma come sta cambiando il caffè speciale?
Con il caffè speciale che diventa chiaramente più influente nel mercato del caffè statunitense, la domanda dei consumatori sta anche plasmando l’industria a lungo termine – rendendola più accessibile a una gamma più ampia di persone.
Jake Leonti è il Direttore del Caffè presso Gregory’s Coffee – un torrefattore e rivenditore di New York. “Il cambiamento complessivo verso un approccio più accessibile al caffè speciale è un grande fattore nella crescita del consumo,” afferma. “Il caffè speciale punta a essere più inclusivo e meno elitario nel modo in cui si rivolge ai potenziali clienti – come dimostra l’adozione recente di opzioni monodose, tra cui il caffè istantaneo e le K-Cups.”
“Anche il Robusta è ora accolto a braccia aperte nel caffè speciale,” aggiunge. “Ci sono stati più stand che offrivano Robusta all’Expo del Caffè Speciale del 2024 a Chicago che mai prima d’ora, mentre Nguyen Coffee Supply è venduto in Whole Foods a livello nazionale e Blue Bottle offre Robusta nel suo menù.”
CAFFÈ PRONTO DA BERE: DA TENERE D’OCCHIO
Il mercato del caffè pronto da bere è in forte espansione in molti paesi, ma gli Stati Uniti sono sicuramente in prima linea. Secondo il rapporto NCDT della primavera 2024, mentre le macchine per caffè filtro e i preparatori a singola tazza rimangono i due metodi di preparazione domestica più popolari, il caffè pronto da bere è ora il terzo metodo di preparazione più popolare tra i consumatori di caffè dell’ultimo giorno – quasi raddoppiando dal 8% al 15%.
In parole semplici, questa è una grande notizia e indica chiaramente che i consumatori stanno dando la priorità alla comodità come mai prima d’ora.
“Il caffè freddo (in particolare il cold brew) ha guadagnato slancio fin dai primi anni 2010 e non ha mai rallentato,” afferma Jake. “Questo segmento è in continua crescita man mano che più marchi specializzati lanciano i propri prodotti di caffè freddo, aggiungendo latte e zucchero che attraggono un pubblico più ampio – il caffè freddo è come una droga d’ingresso nel mondo del caffè speciale.”
Creating new opportunities for roasters
Ma la comodità non è l’unico fattore che guida la crescita del caffè pronto da bere negli Stati Uniti. In generale (e rispetto ad altri paesi), i consumatori americani preferiscono bevande in lattina e bottiglia di caffè di grandi dimensioni e dal sapore dolce – molte delle quali si trovano nei negozi di convenienza in tutto il paese.
Tuttavia, i consumatori stanno diventando sempre più attenti alla salute. Secondo i dati di McKinsey, metà dei consumatori statunitensi ha riportato il “benessere” come una delle principali priorità quotidiane nella loro vita. Di conseguenza, sebbene le persone continuino a dare valore alla comodità, c’è stato un allontanamento dalle bevande che contengono elevate quantità di zuccheri e dolcificanti – creando una nuova opportunità di mercato per il caffè speciale pronto da bere.
Questo sposta anche l’attenzione sulla qualità delle bevande pronte da bere, che sta diventando altrettanto importante quanto la comodità quando si tratta di decisioni d’acquisto dei consumatori. Per i torrefattori che hanno le risorse per farlo, capitalizzare su questo mercato in crescita è una mossa intelligente.
Gli Stati Uniti sono uno dei mercati del caffè più importanti al mondo e, con l’aumento complessivo del consumo, la posizione del caffè speciale nel settore si rafforza ulteriormente. Di conseguenza, il caffè speciale sta avendo un grande impatto sulle preferenze dei consumatori. E nel lungo termine, potremmo vedere il rapporto degli Stati Uniti con il caffè evolversi ulteriormente – con un numero sempre maggiore di persone che abbraccia l’espresso e le opzioni pronte da bere di alta qualità.
