Europa Vs Us Kaffe Konsumtionstrender: USA och Europa är två av de största kaffekonsumerande marknaderna i världen. Enligt International Coffee Organisation konsumerade Europa 54 065 60 kg påsar kaffe 2021 – vilket gjorde det till världens största konsumtionsmarknad det året .
Samtidigt konsumerade Nordamerika nästan 31 000 säckar på 60 kg samma år – vilket gör det till den tredje största marknaden efter Asien och Oceanien 2021.
Under lång tid har vi i stort sett ansett de europeiska och amerikanska kaffemarknaderna vara väldigt olika varandra av ett antal anledningar. Men eftersom specialkaffe blir mer och mer populärt i båda regionerna – och med tanke på att specialkaffemärken tenderar att marknadsföra sig ganska lika – dyker en viktig fråga upp: hur olika är de?
För att ta reda på det pratade jag med två kaffeproffs. Läs vidare för att ta reda på vad de hade att säga om kaffekonsumtionstrender i Europa och USA.
JÄMFÖR EUROPEISK OCH AMERIKANSK KAFFEKONSUMTION
Innan vi bryter ner skillnaderna mellan de europeiska och amerikanska kaffemarknaderna, låt oss först undersöka hur mycket kaffe de konsumerar.
Låt oss börja med USA. Över hela landet har kaffekonsumtionen ökat de senaste åren. Enligt uppgifter från National Coffee Association ökade landets kaffekonsumtion mellan januari 2021 och mars 2022 med 14 %. Detta representerade den största ökningen sedan NCA började samla in data om USA:s kaffekonsumtion – vilket markerar en 20-årig högsta.
Enligt NCA:s våren 2023 National Coffee Data Trends- rapport rapporterade 65 % av amerikanska amerikaner att de drack kaffe dagen innan . Det motsvarar cirka 491 miljoner koppar kaffe varje dag.
På liknande sätt drog NCA och Specialty Coffee Associations senaste gemensamma 2023 National Coffee Data Trends Specialty Coffee Report slutsatsen att 59 % av amerikanska amerikaner hade konsumerat specialkaffe under det senaste dygnet . Detta motsvarar en ökning med 2 % jämfört med juli 2022 – trots stigande inflationstakt.
Europa står samtidigt för cirka en tredjedel av den globala kaffekonsumtionen. Enligt uppgifter från CBI har Europeiska unionen en av världens högsta genomsnittliga årliga kaffekonsumtion per capita : uppskattningsvis 5 kg kaffe per person och år.
Importera & rosta kaffe
Europa är vid sidan av konsumtionen också den största kaffeimportören i världen. År 2021 importerade Europa kollektivt mer än 3,62 miljoner ton råkaffe – vilket motsvarar en genomsnittlig årlig ökning på 1,6 % mellan 2017 och 2021. Tyskland är i synnerhet Europas största råkaffeimportör och står för cirka 34 % av den totala årliga importen.
Både Europa och USA är stora marknader för kafferostning. Specifikt i Europa är Italien och Tyskland de två största kafferostmarknaderna, följt av Frankrike, Nederländerna, Spanien och Sverige.
När det gäller USA förväntas värdet på kafferostningmarknaden växa med 6,6 % under de kommande sju åren .
FILTRERA FÖRST: KAFFEKONSUMTION I USA
Eftersom det bara är flera hundra år gammalt har USA ett mycket mindre historiskt förhållande till kaffe än de flesta europeiska länder. Även om kaffe introducerades tekniskt i USA på 1600-talet, var det inte förrän i mitten av 1940-talet som kaffekulturen verkligen började utvecklas .
Däremot är det inte sagt att USA inte har en mångsidig och levande kaffekultur idag.
Resultaten från våren 2023 NCDT-rapporten säger att 41 % av amerikanska konsumenter föredrar att använda automatiserade filterbryggare för att göra kaffe hemma. Detta gör den till den mest populära beredningsmetoden, före både kapsel- (eller kapselmaskiner ) och kallbryggning.
När det gäller espressobaserade drycker är lattes de populäraste dryckerna, följt av cappuccino. Överraskande nog har espresso också andra plats med cappuccino, med 16 % av amerikanska konsumenter som väljer att dricka espresso – en dryck som traditionellt förknippas mer med europeiska länder.
Specifikt för den amerikanska marknaden är smaksatta kaffedrycker populära bland konsumenter – med 32 % av människorna som har druckit dem under den senaste veckan enligt NCDT-rapporten. I popularitetsordning inkluderar några av dessa smaker:
- Vanilj
- Mocka
- Kola, kola, smörkola och hasselnöt
- Irländsk grädde
- Pumpakrydda
Mer beroende av teknik
Generellt sett är den amerikanska marknaden mycket snabbare på att ta till sig nya kaffetrender och -teknologier jämfört med andra länder och regioner, inklusive Europa.
Bill Murray är VD och koncernchef för National Coffee Association .
“Den amerikanska kaffemarknaden har nästan återhämtat sig från effekterna av Covid-19, som förändrade var amerikaner drack kaffe, men inte hur mycket de drack”, säger han. “I vissa fall cementerade pandemin till och med nya trender, som den nya populariteten för drive-thru- och leveranstjänster, såväl som användningen av appar.”
Vår NCDT-rapport 2023 fann att användningen av drive-thru och appbaserade hämtnings- och leveranstjänster fortfarande är högre än nivåerna före pandemi. Till exempel använde cirka 59 % av kaffedrickarna tidigare som köpte drycker från ett kafé, en närbutik eller en bensinstation en drive-thru-tjänst. Jämfört med januari 2020 är det en ökning med 11 %.
På samma sätt använde 29 % av personerna som drack kaffe föregående dag en app för att beställa sina drycker – vilket motsvarar en ökning med 5 % jämfört med januari 2020.
Det finns dussintals länder i Europa, som alla har stora kulturella skillnader. Kontinentens kaffekultur är otroligt svår att generalisera, vilket ger den en rik mångfald och massor av unika kaffekonsumtionstrender som varierar kraftigt från land till land.
Liksom i USA tog köpmän och handlare kaffe till Europa på 1600-talet. Men efter detta började många kaffehus att öppna över hela kontinenten. De fungerade som viktiga sociala och kulturella mötesplatser – och fortsätter att göra det idag i vissa länder.
Europeisk kaffekultur har haft en enorm inverkan på den globala kaffesektorn. En av de viktigaste händelserna är utan tvekan när italienaren Angelo Moriondo lämnade in patent på den första espressomaskinen någonsin 1884 . Efter detta blev espressomaskinen omåttligt populär i hela Italien, såväl som resten av Europa – och kan nu hittas på nästan alla kaféer i världen.
I jämförelse har USA historiskt sett favoriserat filterkaffe (även om espressobaserade drycker helt klart blir mer populära). Men med det i åtanke är filterkaffe också omåttligt populärt i de nordiska länderna – som har bidragit till innovation inom den globala specialkaffesektorn i flera år nu.
Tittar på olika europeiska kaffemarknader
Tack vare dess mångsidiga utbud av länder är det svårt att generalisera trender för kaffekonsumtion i Europa.
Om man tittar på Grekland specifikt, är landet hem för cirka 34,3 kaféer per 10 000 personer – vilket är det näst högsta antalet i Västeuropa.
Petros Malousis är utvecklings- och driftschef på CoffeeLab i Grekland. Han berättar mer om grekisk kaffekultur.
“De grekiska konsumenternas kaffedricksvanor är helt annorlunda i förhållande till andra marknader”, säger han. “Till exempel, greker älskar freddos , och jag tror inte att det någonsin kommer att förändras.”
Vid sidan av en blomstrande specialkaffescen har Grekland också en mer traditionell kaffekultur . Kafeneia (traditionella grekiska kaffehus) är fortfarande populära, med många som föredrar att dricka grekiskt ibrik-kaffe – även känt som ellinikó . Ibrik, eller cezve, kaffe är också populärt i länder som Kroatien, Serbien, Cypern och Turkiet – även om det sistnämnda bara delvis finns i Europa.
“Vi har sett många större multinationella kedjor försöka etablera sig i Grekland, men inte många har lyckats”, tillägger Petros.
I jämförelse konsumerar Schweiz mer kaffe än Grekland, men har bara cirka 2,5 kaféer per 10 000 personer. Norge spenderar samtidigt mest pengar på kaffe per capita och år.
Andra europeiska länder som Spanien, Italien, Österrike, Tyskland och Frankrike är också kända för sina individuella kaffekulturer. I Italien, till exempel, är espresso så kulturellt betydelsefull att landet har ansökt om UNESCOs kulturarvsstatus mer än en gång under en period på flera år.
Dessutom tar de flesta espressobarer i Italien cirka 1 € (1,07 USD) för en enda espresso . Det beror till stor del på prisregleringar, men också på att specialkaféer och rosterier har kämpat för att etablera sig i Italien.
Så espresso har varit mer framträdande i Europa under en tid. Filterkaffe har under tiden varit mer förknippat med USA – både i och utanför hemmet.
Historiskt sett har kaffekonsumtionstrenderna mellan USA och Europa konvergerat de senaste åren.
Till exempel blir många konsumenter på båda marknaderna allt mer fokuserade på bekvämlighet . Pandemin påskyndade verkligen denna trend, med många kaféer i både USA och Europa som antog kontantlösa betalningar och automatiserade beställningssystem.
Samtidigt blir efterfrågan på drickfärdigt (RTD) kaffe också mer populärt på båda marknaderna, särskilt bland yngre generationer som föredrar både bekvämlighet och kvalitet . Dessutom har kallbryggning också blivit en stöttepelare i USA och Europa – även om det är särskilt mer i det förstnämnda.
Uppkomsten av specialkaffe
Den kanske största förändringen under det senaste decenniet eller så har dock varit den växande efterfrågan på högre kvalitet och mer hållbart kaffe i både Europa och USA.
“Efterfrågan på 100 % arabicakaffe och enkla ursprung har vuxit mycket de senaste åren i Grekland [liksom andra europeiska marknader],” säger Petros. “Specialkaffe är här för att stanna, med konsumenter mellan 18 och 34 år som blir allt mer intresserade.”
I USA förväntar sig Bill inte heller att tillväxten på marknaden kommer att avta någon gång snart.
“Konsumenter har tillgång till ett brett utbud av kaffe och drycker för att möta deras föränderliga smaker och behov”, förklarar han. ”Vi förväntar oss också att fler hälsomedvetna konsumenter kommer att bli mer intresserade av kaffe och dess unika hälsofördelar.
“Dessa faktorer kommer bara att fortsätta att driva den redan rekordhöga konsumtionen av kaffe i USA”, avslutar Bill.
Trots att det finns tydliga kulturella skillnader i kaffekonsumtion mellan USA och Europa, verkar konvergensen på vissa områden vara universell. En växande efterfrågan på bekvämlighet och kaffe av högre kvalitet delas på de två marknaderna.
Trots detta verkar det fortfarande som att espresson behåller sin krona i stora delar av Europa – samtidigt som USA:s filterkaffekultur består. Huruvida detta kommer att fortsätta att vara fallet eller inte återstår att se – liksom hur båda marknaderna kommer att utvecklas.
FAQS:
- How Is Specialty Coffee Evolving Outside Of More Established Markets?
- Assessing The Current Innovation Landscape Of Nordic Specialty Coffee Roasters
- Unprecedented Peaks In Cold Coffee Sales – Is Specialty Coffee On The Same Track?