Caffè Speciality: Differenze nel Consumo tra Europa e Stati Uniti

Vietnamese Coffee Exporter
Caffè Speciality-Helena coffee

Caffè Speciality: Stati Uniti e Europa sono due dei più grandi mercati consumatori di caffè al mondo. Secondo l’Organizzazione Internazionale del Caffè, l’Europa ha consumato un totale di 54.065 sacchi da 60 chilogrammi di caffè nel 2021, diventando il principale mercato consumatore del mondo in quell’anno.

D’altra parte, nel 2021, il Nord America ha consumato quasi 31.000 sacchi da 60 kg, posizionandosi come il terzo mercato più grande dopo Asia e Oceania.Per molto tempo, i mercati del caffè in Europa e negli Stati Uniti sono stati considerati molto diversi per una serie di ragioni; tuttavia, man mano che il caffè speciality guadagna popolarità in entrambe le regioni e porta i marchi a utilizzare strategie commerciali piuttosto simili, emerge una domanda importante: fino a che punto arrivano queste differenze?

Per scoprirlo, ho parlato con due professionisti del caffè. Continua a leggere e scopri cosa mi hanno raccontato sulla cultura del caffè in Europa e negli Stati Uniti.

Il consumo di caffè in Europa e negli Stati Uniti

Prima di esaminare le differenze tra i mercati europei e statunitensi, analizziamo quanto caffè viene consumato.

Negli Stati Uniti, il consumo di caffè è cresciuto negli ultimi anni. Secondo i dati della National Coffee Association (NCA), tra gennaio 2021 e marzo 2022, è aumentato del 14%. È la cifra più alta da quando la NCA raccoglie dati sul consumo di caffè, segnando un massimo storico in 20 anni.Secondo il rapporto della NCA National Coffee Data Trends della primavera 2023, il 65% degli americani ha dichiarato di aver bevuto caffè il giorno precedente. Questo equivale a circa 491 milioni di tazze al giorno.

Allo stesso modo, la NCA e la Specialty Coffee Association, in un reportage dedicato al caffè speciality nell’edizione più recente del 2023 di National Coffee Data Trends, hanno concluso che il 59% degli americani aveva consumato caffè speciality il giorno precedente, con un aumento del 2% rispetto a luglio 2022, nonostante l’aumento delle tassi di inflazione.In Europa, invece, si consuma circa un terzo del caffè mondiale. Secondo i dati di CBI, l’Unione Europea ha uno dei tassi medi annuali di consumo più alti al mondo: una media di 5 kg per persona all’anno.

Il continente europeo è anche il maggior importatore di caffè a livello mondiale. Nel 2021, ha importato più di 3,62 milioni di tonnellate di caffè verde, con un aumento annuale medio dell’1,6% tra il 2017 e il 2021. La Germania, in particolare, è il maggior importatore di caffè verde, con circa il 34% delle importazioni annuali totali.

Europa e Stati Uniti sono importanti mercati per la torrefazione del caffè. Italia e Germania sono i due maggiori, seguiti da Francia, Paesi Bassi, Spagna e Svezia. Negli Stati Uniti, si prevede che il valore del mercato della torrefazione del caffè crescerà del 6,6% nei prossimi sette anni.

I filtri prima di tutto: il consumo di caffè negli Stati Uniti

Con una storia di qualche centinaio di anni, il rapporto storico degli Stati Uniti con il caffè è molto più breve rispetto alla maggior parte dei paesi europei. Sebbene sia stato introdotto nel paese nel XVII secolo, la cultura del caffè ha iniziato a svilupparsi solo a metà degli anni ’40. Questo non significa, tuttavia, che gli Stati Uniti non abbiano oggi una cultura del caffè diversificata e vibrante.

I risultati del rapporto menzionato in precedenza (NCDT) della primavera del 2023 indicano che il 41% dei consumatori americani preferisce utilizzare macchine da caffè automatiche con filtro per preparare il caffè a casa. Questo lo rende il metodo di preparazione più popolare, davanti alle macchine a capsule (o monodose) e al cold brew, rispettivamente.

Per quanto riguarda le bevande a base di espresso, i latte sono i più popolari, seguiti dai cappuccini. Sorprendentemente, l’espresso occupa anche il secondo posto con il 16% dei consumatori americani, una bevanda tradizionalmente associata di più ai paesi europei. Nel mercato statunitense, le bevande al caffè aromatizzate sono molto popolari: secondo il rapporto NCDT, il 32% delle persone le aveva consumate durante la settimana precedente. Per ordine di popolarità, alcuni di questi sapori sono:

Vainilla
Moca
Caramelo, toffee, butterscotch y avellana
Crema irlandesa
Pumpkin spice

Maggiore dipendenza dalla tecnologia

In generale, il mercato del caffè statunitense adotta le nuove tendenze e tecnologie molto più rapidamente rispetto ad altri paesi e regioni, inclusa l’Europa.

Bill Murray è il presidente e direttore generale della National Coffee Association. “Il mercato del caffè negli Stati Uniti si è praticamente ripreso dall’impatto del COVID-19, che ha cambiato dove gli americani bevevano caffè, ma non quanto ne bevevano”, afferma. “In alcuni casi, la pandemia ha persino consolidato nuove tendenze, come la recente popolarità dei servizi drive-thru e delle consegne a domicilio, così come l’uso delle applicazioni mobili”.

Il rapporto NCDT della primavera del 2023 ha rivelato che l’uso dei servizi drive-thru o delle applicazioni mobili per la prenotazione e il ritiro o la consegna rimane superiore ai livelli pre-pandemia. Ad esempio, circa il 59% degli utenti che hanno acquistato una bevanda al caffè il giorno precedente in una caffetteria, negozio di alimentari o stazione di servizio lo ha fatto tramite un servizio drive-thru. Questo rappresenta un aumento dell’11% rispetto a gennaio 2020.

Allo stesso modo, il 29% delle persone che avevano consumato caffè il giorno precedente aveva utilizzato un’applicazione per fare l’ordine, con un aumento del 5% rispetto a gennaio 2020.

La diversità della cultura del caffè in Europa

In Europa ci sono decine di paesi, tutti con grandi differenze. La cultura del caffè in questo continente è incredibilmente difficile da generalizzare, a causa della sua ricca diversità e abbondanza di culture del caffè particolari che variano molto da un paese all’altro.

Come negli Stati Uniti, i mercanti e i commercianti portarono il caffè in Europa nel XVII secolo. Da allora, iniziarono ad aprirsi numerose caffetterie in tutto il continente. Erano importanti punti di incontro sociale e culturale, e lo sono ancora oggi in alcuni paesi.

La cultura del caffè europea ha avuto un’enorme influenza sul settore del caffè mondiale. Uno degli eventi più significativi è stata la patente della prima macchina per espresso presentata dall’italiano Angelo Moriondo nel 1884. Da quel momento, la macchina per espresso è diventata immensamente popolare in tutta Italia, così come nel resto d’Europa. Oggi, si può trovare in quasi tutte le caffetterie del mondo.

Gli Stati Uniti, invece, hanno storicamente preferito il caffè filtrato (sebbene le bevande a base di espresso siano sempre più richieste); tuttavia, il caffè filtrato è anche molto popolare nei paesi nordici, che da anni stanno guidando l’innovazione nel settore dei caffè speciality a livello mondiale.

I diversi mercati del caffè in Europa

A causa della grande diversità di paesi, è difficile generalizzare la cultura del caffè in Europa.

In Grecia, ad esempio, ci sono 34,3 caffetterie ogni 10.000 abitanti, la seconda cifra più alta dell’Europa occidentale.

Petros Malousis è il direttore dello sviluppo e delle operazioni di CoffeeLab in Grecia. Racconta di più sulla cultura greca del caffè: “Le abitudini di consumo del caffè dei greci sono completamente diverse da quelle di altri mercati”, afferma. “Per esempio, i greci adorano i freddo e credo che questo non cambierà mai.”

Accanto a una fiorente scena del caffè speciality, la Grecia ha una cultura del caffè più tradizionale. Le kafeneia (caffetterie tradizionali greche) sono ancora popolari e molte persone preferiscono il caffè ibrik greco, anche conosciuto come ellinikó. Il caffè ibrik, o cezve, è popolare anche in paesi come Croazia, Serbia, Cipro e Turchia, sebbene solo una parte del territorio di quest’ultima si trovi in Europa.

“Abbiamo visto come numerose catene multinazionali abbiano cercato di stabilirsi in Grecia, ma poche ci sono riuscite”, aggiunge Petros. Comparativamente, la Svizzera consuma più caffè della Grecia ma ha solo circa 2,5 caffetterie ogni 10.000 abitanti. La Norvegia, dal canto suo, è il paese che spende di più in caffè pro capite all’anno.

Altri paesi europei come Spagna, Italia, Austria, Germania e Francia sono anche famosi per la loro cultura del caffè. In Italia, ad esempio, l’espresso ha un’importanza culturale tale che il paese ha richiesto più volte che l’UNESCO lo dichiari patrimonio dell’umanità. Inoltre, la maggior parte delle caffetterie italiane fa pagare circa un euro per un espresso. Questo è dovuto in gran parte alla regolamentazione dei prezzi ma anche al duro lavoro dei torrefattori e dei caffè speciality per stabilirsi in Italia.

Le tendenze del caffè si incrociano tra Europa e Stati Uniti?

L’espresso ha occupato una posizione più prominente in Europa per diverso tempo. Il caffè filtro, invece, è stato più associato agli Stati Uniti, sia a casa che fuori.

Negli ultimi anni, le tendenze di consumo tra le due regioni hanno iniziato a convergere.Ad esempio, molti consumatori di entrambi i mercati cercano sempre di più la comodità. Senza dubbio, la pandemia ha accelerato questa tendenza poiché molte caffetterie, in entrambi i territori, hanno adottato sistemi di pagamento senza contanti e ordini automatizzati.

Allo stesso tempo, la domanda di caffè pronto da bere (RTD) sta diventando popolare in entrambi i mercati, soprattutto tra le generazioni più giovani che preferiscono comodità e qualità. Il cold brew è ora una bevanda favorita sia negli Stati Uniti che in Europa, in particolare nel primo.

L’ascesa del caffè specialty

Il cambiamento più significativo dell’ultimo decennio è stata la crescente domanda di caffè di qualità superiore e sostenibile sia in Europa che negli Stati Uniti.

“La domanda di caffè 100% Arabica e di origine unica è cresciuta notevolmente negli ultimi anni in Grecia [così come in altri mercati europei]”, afferma Petros. “Il caffè specialty è qui per restare, con consumatori tra i 18 e i 34 anni sempre più interessati”. Negli Stati Uniti, Bill non crede che la crescita del mercato rallenterà presto.

“I consumatori hanno accesso a una vasta gamma di caffè e bevande per soddisfare i loro gusti e le loro esigenze in continua evoluzione”, spiega. “Inoltre, ci aspettiamo che i consumatori più attenti alla salute mostrino un maggiore interesse per il caffè e i suoi unici benefici salutari”. “Questi fattori continueranno a guidare il consumo di caffè negli Stati Uniti, che è già a livelli record”, conclude Bill.

Pur esistendo chiare differenze culturali nel consumo di caffè tra Stati Uniti ed Europa, la convergenza in alcune aree sembra essere universale. Qualcosa di comune in entrambi i mercati è la crescente domanda di comodità e di caffè di qualità superiore. Nonostante ciò, sembra che l’espresso conservi il suo primato in gran parte d’Europa. Nel frattempo, la cultura del caffè filtro rimane forte negli Stati Uniti. Resta da vedere se sarà ancora così o come evolveranno entrambi i mercati.

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