中国特调速溶咖啡:独特的演变与创新

Vietnamese Coffee Exporter
速溶咖啡- Helena coffee

自从雀巢在20世纪80年代进入中国市场以来,的消费量一直在上升。尽管总体消费量历来较低,但中国的咖啡消费量现在每年以惊人的30%的速度增长。同时,我们现在也看到对咖啡质量的关注日益增加。

那么,这对中国的市场意味着什么呢?根据Mintel食品饮料公司的Daisy Li在2016年的一篇文章,32%的中国消费者在那一年表示喝过,Mintel预测2022年至2023年之间每年将增长4%。

然而,在市场中,有一个特定的细分市场正在利用便利性和质量:特调。为了了解它在中国咖啡行业中所扮演的角色,我采访了国内的两位专业人士。继续阅读,了解他们告诉我的内容。

中国速溶咖啡的历史

当雀巢进入中国咖啡市场时,他们几乎没有竞争对手。中国历史上是一个喝茶的国家;据美中学会报道,2014年,人口消费了约16亿磅(7.2亿公斤)的茶叶。雀巢在中国的成功还归功于其针对年轻消费者的营销策略。2007年,《中国日报》报道称,该公司最初的目标是18至25岁的年轻人,主要集中在这一人群中的学生。

当时,中国的大学生毕业后更有可能成为富裕群体。这帮助雀巢逐渐建立了一个有可支配收入的消费者基础,而大多数人则相对较少的钱且对咖啡兴趣不大。随着这一人群规模的扩大,的消费量也在增加。Mintel数据显示,到2018年,58%的中国消费者每周至少喝一次而26%的人每天至少喝一次。

中国的特调速溶咖啡

截至2021年底,中国的市场预计价值超过48亿美元。在这个市场中,差异化至关重要;2013年,中国销售的所有零售咖啡中有54%是某种风味或加糖的。相信这一趋势是由速溶奶茶的流行推动的;中国占亚太地区速溶茶销售的92%。那么,这对特调意味着什么呢?毫无疑问,这个市场有一定的空间。这个细分市场中最著名的品牌之一是三顿半,成立于2011年,并在四年后开始在中国提供特调级别的。三顿半的包装设计成迷你塑料外带咖啡杯,这是一个创新的营销策略,吸引了熟悉高品质咖啡和咖啡馆文化的消费者的注意。

每份三顿半的速溶咖啡(2克到3克)售价为人民币4.5到8元(约合0.70到1.24美元)。三顿半使用100%的阿拉比卡咖啡,并开始在其产品系列中提供单一产地的咖啡。最终,三顿半的产品能够在保持实惠和质量的同时,提供独特且具有视觉吸引力的包装。在非官方的双十一节(庆祝中国单身人群并促进购物的节日)期间,该品牌在天猫电商平台上的销量超过了雀巢,首次在该类别中夺得冠军。这是市场领导者30多年来首次被击败。Greg Savarese是SinoTaste Group的董事总经理,SinoTaste Group是上海Ocean Grounds Coffee Roasters的合作伙伴。他说:“在中国,特调级的消费者实际上与商品级鲜咖啡的消费者重叠——例如那些在便利店和快餐连锁店购买鲜咖啡的人。”“主要原因之一是特调级和商品级鲜咖啡的价格带相似。”

便利性和价格实惠:两个关键因素

在中国迅速增长的咖啡市场中,价格实惠是消费者的主要关注点,即使在专业咖啡领域也是如此。这为传统上更实惠和便利的咖啡选择提供了机会。有了价格实惠的专业级选项,其质量不逊色于从咖啡店购买的新鲜冲泡咖啡,这是可以理解的。Hengye Li在广东广州工作,他在Secre Coffee工作。Secre Coffee由曾在星巴克和优步等大型咖啡企业和科技公司担任高管的人士创立。Hengye表示,该品牌在2020年的销售额预计达到约1.2亿元人民币(1800万美元)。“对于大多数中国人来说,花费几百元购买咖啡设备并不那么实惠,” Hengye说道。“许多人选择(专业级)来更好地了解专业咖啡,然后慢慢转向购买咖啡豆。”

“中国消费者对咖啡价格的敏感度主要与他们的收入水平相关,而不是他们对某种类型咖啡的需求,” Greg补充道。“专业级满足了收入水平中等但对咖啡需求强烈的消费者的需求。”便利性在这一市场领域中也扮演着重要角色。它推动了这一细分市场的增长,并使品牌取得了令人瞩目的成功。例如,Saturnbird的产品可以在冷水或牛奶中溶解仅需三秒钟。“这一增长的大部分都是由收入增加、对新事物的意识以及(消费者)改善生活的愿望驱动的,” Hengye补充道。

千禧一代引领潮流

特调咖啡公司主要吸引了年轻的中国消费者的注意。“大约90%的特调消费者是年轻人,年龄在18到35岁之间,”Hengye告诉我。Greg补充道:“这些消费者大多是20多岁的潮流女性,她们从事设计、广告、销售和奢侈品行业。”其中一个主要原因是许多特调产品的包装设计。一般来说,这些包装设计明亮、色彩丰富、充满活力,并且非常注重引人注目的品牌形象。Greg说,这些设计吸引了千禧一代的消费群体。

“多数通过包装、联合品牌和社交媒体传达年轻、充满活力的品牌信息,”他补充道。“这些特质受到了许多早期采用者——城市白领、波西米亚人和其他趋势引领者的欢迎。“创造力是另一个吸引人的原因,因为它允许消费者用牛奶、冰淇淋或其他配料‘DIY’食谱,以适应他们的个人喜好,”他补充道。然而,除了这些,社会公正、道德采购实践和可持续性也是中国以外的千禧一代消费者关注的领域,尤其是在咖啡行业。关于中国的成见让一些人认为,可持续性并不是中国消费者的重点。

但这种情况是否在改变呢?Greg说:“根据尼尔森在2017年在中国进行的一项调查,70%的受访者表示他们关注环境保护,并愿意支付更多费用来保护环境。这一比例高于全球平均水平。”大型咖啡公司也在响应这些消费者的关注。例如,2019年,Nespresso与京东物流合作,推出了一项高效的上门胶囊回收服务。这项服务与中国最受欢迎的移动应用微信高度集成。

这对中国咖啡消费者意味着什么?

Hengye表示,他相信特调的消费将会引导人们对特调咖啡的广泛认知。“我认为手冲咖啡的消费量肯定会增加,”他说。“喝特调的人对特调咖啡有兴趣。”中国的咖啡消费每年增长约30%。这意味着对于想要进入市场的咖啡企业来说,有着巨大的机会。那么,

这些机会具体在哪里呢?首先:外出消费(OOH)。中国商业联合会的估计预测,到2023年,中国咖啡行业75%的销售将是外出消费。该组织预计,消费者将开始把咖啡视为一种体验,而不仅仅是一种饮品——这与其他主要消费国家类似。尽管大多数消费者的首要考虑是实惠,中国的烘焙商也越来越对更昂贵、更稀有的咖啡感兴趣。2018年,大多数东亚烘焙商(包括一些中国的烘焙商)在巴拿马最佳咖啡拍卖会上以每磅803美元的价格购买了一批瑰夏咖啡。除了这两个类别,电子商务也是中国咖啡行业的另一个巨大的新兴市场。2018年,全球移动应用下载量为1940亿次,中国占了近一半。2019年前三个月,中国的移动用户平均下载了59个应用程序。这一趋势自然影响了咖啡消费;大约70%的中国星巴克客户通过手机下单,电子商务仍然是中国购买咖啡的主要方式。三顿半在发展初期就开设了网上商店,并通过天猫广告宣传其产品。

很明显,中国咖啡市场与的关系与西方世界有着根本的不同。虽然在大多数主要消费市场中因牺牲质量以换取便利而闻名,但对于像三顿半和Secre这样的品牌来说,显然不是这种情况。这种令人着迷的演变引发了许多其他问题。中国在其更广泛的咖啡行业中还做了哪些不同的事情?这将在未来几年如何改变其发展轨迹?例如,他们是否跳过了一些经典的咖啡“浪潮”?无论这些问题的答案如何,很明显,中国的咖啡市场正以自己非常独特的方式前进,看到它的旅程如何展开将是非常有趣的。

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